VEILLE CONCURRENTIELLE

L’espionnage industriel

L’espionnage industriel est une pratique qui prête à confusion avec les systèmes de veille et d’intelligence économique. Nous verrons à quel point tenter de délimiter trop strictement ce concept peut s’avérer dangereux ; construire une définition trop stricte reviendrait à nier un grand nombre de réalités de l’espionnage industriel. Espionner ses concurrents représente la démarche aboutie de la recherche d’information. Ces pratiques sont de plus en plus répandues aujourd'hui et sont la source de nombreux préjudices économiques. Nous pouvons d’ores et déjà faire quelques précisions de vocabulaire. Dans les développements qui vont suivre, nous utiliserons le terme d’espionnage industriel, bien que de nombreux organismes et auteurs lui préfèrent les expressions « espionnage économique », « espionnage d’affaires », ou « violation de secret d’entreprise

Pour commencer, si le secteur est mal maîtrisé, des outils généralistes comme un moteur de recherche Web suffisent pour repérer grossièrement le nombre de sites concurrents, puis pour les analyser manuellement en évaluant leur contenu. Dans le même ordre d`idées, pour se tenir informé de ce qui se dit sur une entreprise et sur ses produits, les groupes de discussion constituent une source d`information importante. Ils peuvent même devenir des outils d`enquête : il suffit, en effet, de questionner la communauté - généralement, très ciblée - pour identifier des concurrents ou connaître les rumeurs sur un secteur d`activité. Des outils de recherche spécifiques aux groupes de discussion, comme deja. com , facilitent encore la recherche. Les concurrents peuvent également être identifiés à l`aide de moteurs de recherche spécialisés dans le référencement des campagnes publicitaires, tel Lemonade. Il suffit d`indiquer l`activité de l`entreprise pour que le moteur renvoie une liste de toutes les sociétés du même secteur d`activité ayant entrepris une campagne de publicité. Enfin, pour effectuer une surveillance des tarifs, de simples outils comme Getupdate permettent de recevoir, à fréquence régulière, des informations sur les modifications intervenues dans un site. Mais le plus simple est encore de passer par des services tels ceux du site Kelkoo, qui propose une image à un instant donné des prix pratiqués par une liste de concurrents.

En parallèle de ces outils généralistes, peu onéreux, voire gratuits, il en existe qui sont spécialisés dans l`analyse sémantique récurrente. Les métamoteurs, tel Copernic dans sa version professionnelle, incorporent des outils pour concevoir des requêtes complexes, les recherches étant ensuite effectuées selon la fréquence déterminée par le veilleur. Puis les résultats sont agrégés dans un document de synthèse. Poussant le concept plus loin, DigOutForU, d`Arisem, automatise la recherche et l`analyse sémantique sur le Web à partir de questions posées en langage naturel du type : « Quels sont les acteurs du marché automobile présents sur Internet ? » Le métamoteur travaille alors en tâche de fond pendant plusieurs jours, scrutant des milliers de pages. Contrairement à de nombreux concurrents, cet outil suit les liens des sites répertoriés. Une fois sa recherche effectuée, il filtre les résultats et constitue un référentiel sémantique. Plus complète, la version professionnelle Portal4U incorpore en plus des outils de distribution de l`information.

Dans tous les cas de figure, quel que soit l`outil informatique utilisé, le traitement manuel reste très important. La mise au point des requêtes prend déjà beaucoup de temps, puisque de sa pertinence dépend la finesse des résultats. De même, la consolidation des résultats ne peut être faite que manuellement par un individu qui vérifiera si l`information est pertinente avant de l`agréger et d`organiser son partage. Or, plus que dans tout autre type d`étude, la veille concurrentielle est victime de la désinformation : rumeurs, sites détournés, etc.

La veille concurrentielle suppose une idée claire de ce que l`on cherche à savoir. Ensuite seulement, se pose la question du choix des méthodes et des outils : la plupart du temps, des moteurs de recherche, du plus simple au plus sophistiqué.

Rationaliser un grand nombre d`outils de recherche d`information

L`environnement concurrentiel d`une entreprise change considérablement avec Internet. Aux concurrents traditionnels du monde physique s`ajoutent les nouveaux venus du commerce électronique et, surtout, la concurrence internationale : quand acheter un CD aux Etats-Unis est aussi simple que l`acheter en France, le tout pour un prix inférieur, l`entreprise doit s`armer afin de définir une stratégie pour contrer ces nouveaux entrants. De même, avant de lancer une offre sur Internet, elle doit s`informer pour se positionner face à la concurrence. Cette réflexion stratégique passe forcément par la mise en oeuvre d`une cellule de veille concurrentielle. Plus que le choix des outils, c`est la méthodologie qui sera décisive.

« Avant tout, il faut déterminer ce que l`on veut savoir » , insiste Alain Maestracci, PDG de l`agence de marketing Internet Adoc, qui fait de la veille concurrentielle pour ses clients. « Il est possible de surveiller les prix, mais aussi de réaliser des études concurrentielles, de chercher à identifier les concurrents, de surveiller ce qui se dit sur une entreprise et sur ses concurrents. On peut aussi faire de la veille récurrente sur un sujet ou sur une étude à un instant donné - pour le lancement d`une nouvelle offre, par exemple. Les options sont nombreuses. Selon celles qui seront retenues, les sources d`information et les outils seront complètement différents. » La veille concurrentielle ne laisse que peu de place à l`improvisation : elle repose sur la définition d`un cahier des charges précis, listant ce que l`on cherche exactement à savoir. Ensuite seulement intervient le choix des outils, en fonction de l`enquête à mener.

Bon an, mal an, la prospérité ou les difficultés d'une petite ou moyenne entreprise dépendent souvent de l'information qu'elle possède sur les projets de ses concurrents. Avant l'avènement d'Internet, il était très difficile de faire de la veille concurrentielle. Mais grâce à Internet, les entreprises peuvent désormais surveiller continuellement leurs concurrents et les tendances de leur secteur d'activités.

La veille concurrentielle consiste à analyser constamment l'information pertinente pour un secteur donné. Il y a plusieurs éléments à surveiller :

La connaissance des dossiers importants dans votre secteur favorisera votre compréhension des choses, les idées nouvelles et la prise de décisions éclairées.

Pour être efficace, la veille concurrentielle doit faire partie de la culture de l'entreprise et faire l'objet d'une stratégie et d'un plan, qui seront mis en œuvre. Il est essentiel de consulter et d'utiliser des sources non critiquables.

S'il existe de nombreuses sources d'information, chacune présente des attraits distincts. Pour gagner du temps, il est important de bien définir l'objectif de la recherche au préalable, puis de déterminer les meilleurs moyens d'obtenir l'information voulue. Voici quelques outils pratiques :

Plus de détails sur les Sources d'information

Toute masse d'information ne devient utile qu'une fois rassemblée et ée (dans un tableau par exemple). Voici comment procéder :

Commencez par dresser le profil de vos concurrents. Chaque profil contiendra de l'information sur l'entreprise : crédibilité, avoirs, produits, services, innovations, fonctionnement, stratégie de marketing, stratégie de vente, canaux de distribution, personnel clé, capacité financière, etc. Regroupez ensuite les profils en fonction de leur stratégie commerciale la plus plausible. On compte généralement trois stratégies : différenciation (unicité), domination par les coûts (plus bas prix) et concentration (spécialisation). Dernièrement, à l'aide de l'information recueillie, tentez de prévoir la réaction de vos concurrents et leurs prochains coups. Aidez-vous d'outils d'analyse standard, comme l'analyse FFPM (forces, faiblesses, possibilités, menaces), pour préciser leurs forces et leurs faiblesses.

Il existe également une vaste gamme de logiciels de gestion de données qui vous aideront à recueillir, à stocker, à er et à analyser l'information au jour le jour. Il est essentiel d'avoir pour ce faire un système sécurisé et protégé par mot de passe, et d'accorder les droits d'accès après mûre réflexion, car ces données seront souvent confidentielles.

Plus de détails sur l'Analyse

Forts de l'information recueillie et analysée aux étapes précédentes, vous pourrez entreprendre l'élaboration d'une stratégie concurrentielle. Les principaux facteurs qui orienteront vos décisions tiendront compte de vos stratégies et de vos objectifs commerciaux.

Tout grand projet de veille concurrentielle soutenue entraîne des coûts. S'il est impossible de chiffrer la valeur de ces connaissances, il existe des calculs financiers de base qui peuvent servir de guide dans une certaine mesure.

En anglais seulement

La protection ou le maintien de la compétitivité économique constitue de plus en plus une ardente préoccupation pour de nombreux gouvernants. Chaque État s’efforce donc de jouer un rôle essentiel dans la définition des grandes orientations stratégiques indispensables à ses entreprises. L’analyse comparée de l’intelligence économique dans les économies les plus compétitives fait apparaître que la coopération État/entreprises ou collectivités locales /entreprises est en voie de consolidation dans tous lespays.                                                                                                                                                                        Les pratiques d’intelligence économique trouvent leurs racines dans l’histoire et la culture du pays. Aussi la construction d’un tel système se heurte à deux fossés culturels qu’il s’agit de combler : le passage d’une culture fermée à une culture ouverte de l’information et le passage d’une culture individuelle à une culture collective de l’information.

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a) Comme nous l’avons vu précédemment, le Japon est le pays de référence en matière de veille technologique. La recherche d’information est fondée sur une dynamique collective. La stratégie japonaise repose sur un trio État, entreprises, citoyens. Il existe ainsi deux formes de « partenariats » de l’information :

Qu'est-ce que la veille concurrentielle ?
C'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à la concurrence de l'entreprise. Il s'agit de surveiller les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels.


Cette veille consiste à surveiller :
- leur stratégie
- leur politique tarifaire
- leurs nouveaux produits ou services
- leurs résultats financiers
- leurs recrutements
- leurs clients, leurs nouveaux contrats
- leurs communiqués ou articles de presse
- leurs accords, partenariats, rachats, alliances
- l'arrivée de nouveaux concurrents


Cette veille permet de :
- ajuster son argumentation commerciale
- mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces
- identifier les concurrents les plus menaçants


Cas pratique - Créer des fiches concurrents

Les informations à collecter sont diverses:

- données générales :
noms dirigeants, type de société, répartition du capital, historique, adresse, implantation, filiales.

- données financières :
C.A., comptes d'exploitation, fonds propres, capitaux propres.

- sur leurs produits ou services offerts :
liste des produits, services associés, qualité des prestations, prix

- sur leurs marchés :
clientèle actuelle, clientèle visée, circuit de distribution, zone de couverture géographique.

- sur leurs ressources humaines :
effectif, recrutements, politique salariale, turn-over, style de management, âge moyen du personnel.

Certaines de ces informations sont facilement accessibles (dirigeants, adresse, effectif...) alors que d'autres ne pourront être collectées qu'à partir de sources informelles (clients, fournisseurs, relations,...).

Le concept d’intelligence économique intègre trois particularités :

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