VEILLE CONCURRENTIELLE

21 janvier 2007

ESPIONNAGE INDUSTRIEL: définition et limites avec la veille concurrentielle

L’espionnage industriel

L’espionnage industriel est une pratique qui prête à confusion avec les systèmes de veille et d’intelligence économique. Nous verrons à quel point tenter de délimiter trop strictement ce concept peut s’avérer dangereux ; construire une définition trop stricte reviendrait à nier un grand nombre de réalités de l’espionnage industriel. Espionner ses concurrents représente la démarche aboutie de la recherche d’information. Ces pratiques sont de plus en plus répandues aujourd'hui et sont la source de nombreux préjudices économiques. Nous pouvons d’ores et déjà faire quelques précisions de vocabulaire. Dans les développements qui vont suivre, nous utiliserons le terme d’espionnage industriel, bien que de nombreux organismes et auteurs lui préfèrent les expressions « espionnage économique », « espionnage d’affaires », ou « violation de secret d’entreprise

7 ». Il est évident que l’intérêt des espions ne se limite pas aux seuls secrets industriels. Toutes les autres activités de l’entreprise sont également des cibles d’espionnage. Nous conserverons, toutefois, l’expression « espionnage industriel » par commodité d’usage, même si celle-ci ne restitue pas le phénomène dans sa globalité.

A

– Une définition délicate

Proposer une définition de l’espionnage industriel nécessite une démarche prudente. Nous pouvons tenter, dans un premier temps, une délimitation stricte qui est souvent celle avancée par les défenseurs de l’intelligence économique. Cependant, cette définition ne permet pas une vision globale du problème. En réalité, les limites entre les concepts de veille technologique, intelligence économique, et espionnage industriel sont souvent floues ; les tentations sont grandes de transgresser les règles d’éthique. L’espionnage industriel est souvent décrit comme un dérivé malsain de la veille technologique, le « cancer » de l’intelligence économique. Il s’agit de l’ensemble des pratiques à travers lesquelles les informations sont obtenues par des moyens répréhensibles (corruption, piratage, vols de documents…). Cette pratique se trouve très proche des méthodes de renseignement militaire et sort des limites de la morale et de la légalité.Figure 2 : Veille et espionnage : les limites

Le cadran 1 représente la

La veille technologique constitue un terrain juridique accidenté et il est souvent difficile de déterminer où finit la veille et où commence l’espionnage industriel. La délimitation de l’espionnage industriel aux seuls actes illégaux pose déjà un certain nombre de problèmes. En effet, les procédés utilisés sont très divers et tous ne peuvent pas tomber sous le coup de la loi : écouter une conversation ou engager un ancien employé d’un concurrent n’est pas répréhensible. La moralité et la déontologie constituent un second point de délimitation entre veille et espionnage industriel. Cependant, il ne faut pas croire que les chefs d’entreprise respectent toujours les principes éthiques fondamentaux. Et cela, pour deux raisons principales :

veille “classique” active, c'est-à-dire la veille dans le cadre de la légalité et l’entreprise visée par le veilleur est protégée des attaques extérieures.                                                         Le cadran 2 représente les cas où le veilleur repère les failles de l’entreprise cible. La veille est effectuée dans un cadre légal et moral, mais l’entreprise visée par le veilleur n’est pas protégée.             Le veilleur risque d’être tenté de passer au cadran 3. Dans le cadran 3, le veilleur exploite toutes les failles de la cible. Les moyens employés se dirigent vers des actions illégales et immorales.              Enfin, dans le cadran 4, le veilleur fait de l’espionnage au sens strict. L’entreprise visée par le veilleur n’est pas protégée et le veilleur est définitivement tombé dans l’illégalité /immoralité.

-

c’est parfois une solution de facilité de transgresser la déontologie ; dans tout système, il existe des gens qui en toute bonne foi ne connaissent pas les codes de déontologie,

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d’un pays à l’autre, les lois et la déontologie peuvent varier ; il existe des différences légales mais aussi culturelles d’un pays à l’autre : les pratiques de pots de vin pour acheter des informations sont interdites dans les pays occidentaux, mais tolérées, voire obligatoire dans les pays orientaux

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20 janvier 2007

OUTILS, STRATEGIE DE RECHERCHE ET D'ANALYSE DE L'INFO

Pour commencer, si le secteur est mal maîtrisé, des outils généralistes comme un moteur de recherche Web suffisent pour repérer grossièrement le nombre de sites concurrents, puis pour les analyser manuellement en évaluant leur contenu. Dans le même ordre d`idées, pour se tenir informé de ce qui se dit sur une entreprise et sur ses produits, les groupes de discussion constituent une source d`information importante. Ils peuvent même devenir des outils d`enquête : il suffit, en effet, de questionner la communauté - généralement, très ciblée - pour identifier des concurrents ou connaître les rumeurs sur un secteur d`activité. Des outils de recherche spécifiques aux groupes de discussion, comme deja. com , facilitent encore la recherche. Les concurrents peuvent également être identifiés à l`aide de moteurs de recherche spécialisés dans le référencement des campagnes publicitaires, tel Lemonade. Il suffit d`indiquer l`activité de l`entreprise pour que le moteur renvoie une liste de toutes les sociétés du même secteur d`activité ayant entrepris une campagne de publicité. Enfin, pour effectuer une surveillance des tarifs, de simples outils comme Getupdate permettent de recevoir, à fréquence régulière, des informations sur les modifications intervenues dans un site. Mais le plus simple est encore de passer par des services tels ceux du site Kelkoo, qui propose une image à un instant donné des prix pratiqués par une liste de concurrents.

En parallèle de ces outils généralistes, peu onéreux, voire gratuits, il en existe qui sont spécialisés dans l`analyse sémantique récurrente. Les métamoteurs, tel Copernic dans sa version professionnelle, incorporent des outils pour concevoir des requêtes complexes, les recherches étant ensuite effectuées selon la fréquence déterminée par le veilleur. Puis les résultats sont agrégés dans un document de synthèse. Poussant le concept plus loin, DigOutForU, d`Arisem, automatise la recherche et l`analyse sémantique sur le Web à partir de questions posées en langage naturel du type : « Quels sont les acteurs du marché automobile présents sur Internet ? » Le métamoteur travaille alors en tâche de fond pendant plusieurs jours, scrutant des milliers de pages. Contrairement à de nombreux concurrents, cet outil suit les liens des sites répertoriés. Une fois sa recherche effectuée, il filtre les résultats et constitue un référentiel sémantique. Plus complète, la version professionnelle Portal4U incorpore en plus des outils de distribution de l`information.

Dans tous les cas de figure, quel que soit l`outil informatique utilisé, le traitement manuel reste très important. La mise au point des requêtes prend déjà beaucoup de temps, puisque de sa pertinence dépend la finesse des résultats. De même, la consolidation des résultats ne peut être faite que manuellement par un individu qui vérifiera si l`information est pertinente avant de l`agréger et d`organiser son partage. Or, plus que dans tout autre type d`étude, la veille concurrentielle est victime de la désinformation : rumeurs, sites détournés, etc.

Les moyens

  • Des outils de veille sémantiques pour trier l`information et la classer : Leximine de LexiQuest, Portal4U d`Arisem, Intuition de Sinequa, ou Tropes d`Acetic. Ils sont plus efficaces que les moteurs de recherche fondés sur une analyse statistique (comptage de mots).
  • L`accès à des études quantitatives sur les sites des cabinets d`analyses (Gartner Group, Meta Group, etc. ), sur ceux d`organismes de sondage (Activmedia, Gallup, Sofres, Ifop, etc. ), ainsi qu`aux banques de données spécialisées (Maid, World Reporter, etc. )
  • Des abonnements à des bouquets métier, comme Strategic Finder, de Digimind.
  • La consultation de sites comme Epinions.com, où les internautes expriment leur opinion, ou Europages.com, qui donne un classement très détaillé de près de cinq cent mille entreprises exportatrices par corps de métier (NAF).
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    quelques idées pour faire de la veille concurentielle

    La veille concurrentielle suppose une idée claire de ce que l`on cherche à savoir. Ensuite seulement, se pose la question du choix des méthodes et des outils : la plupart du temps, des moteurs de recherche, du plus simple au plus sophistiqué.

    Rationaliser un grand nombre d`outils de recherche d`information

    L`environnement concurrentiel d`une entreprise change considérablement avec Internet. Aux concurrents traditionnels du monde physique s`ajoutent les nouveaux venus du commerce électronique et, surtout, la concurrence internationale : quand acheter un CD aux Etats-Unis est aussi simple que l`acheter en France, le tout pour un prix inférieur, l`entreprise doit s`armer afin de définir une stratégie pour contrer ces nouveaux entrants. De même, avant de lancer une offre sur Internet, elle doit s`informer pour se positionner face à la concurrence. Cette réflexion stratégique passe forcément par la mise en oeuvre d`une cellule de veille concurrentielle. Plus que le choix des outils, c`est la méthodologie qui sera décisive.

    « Avant tout, il faut déterminer ce que l`on veut savoir » , insiste Alain Maestracci, PDG de l`agence de marketing Internet Adoc, qui fait de la veille concurrentielle pour ses clients. « Il est possible de surveiller les prix, mais aussi de réaliser des études concurrentielles, de chercher à identifier les concurrents, de surveiller ce qui se dit sur une entreprise et sur ses concurrents. On peut aussi faire de la veille récurrente sur un sujet ou sur une étude à un instant donné - pour le lancement d`une nouvelle offre, par exemple. Les options sont nombreuses. Selon celles qui seront retenues, les sources d`information et les outils seront complètement différents. » La veille concurrentielle ne laisse que peu de place à l`improvisation : elle repose sur la définition d`un cahier des charges précis, listant ce que l`on cherche exactement à savoir. Ensuite seulement intervient le choix des outils, en fonction de l`enquête à mener.

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    15 janvier 2007

    VEILLE CONCURRENTIELLE

    Bon an, mal an, la prospérité ou les difficultés d'une petite ou moyenne entreprise dépendent souvent de l'information qu'elle possède sur les projets de ses concurrents. Avant l'avènement d'Internet, il était très difficile de faire de la veille concurrentielle. Mais grâce à Internet, les entreprises peuvent désormais surveiller continuellement leurs concurrents et les tendances de leur secteur d'activités.

    La veille concurrentielle consiste à analyser constamment l'information pertinente pour un secteur donné. Il y a plusieurs éléments à surveiller :

    concurrents technologies nouvelles lois, nouveaux règlements fournisseurs matériaux tendances de l'industrie et des marchés changements politiques et économiques

    La connaissance des dossiers importants dans votre secteur favorisera votre compréhension des choses, les idées nouvelles et la prise de décisions éclairées.

    Pour être efficace, la veille concurrentielle doit faire partie de la culture de l'entreprise et faire l'objet d'une stratégie et d'un plan, qui seront mis en œuvre. Il est essentiel de consulter et d'utiliser des sources non critiquables.

    Sources d'information

    S'il existe de nombreuses sources d'information, chacune présente des attraits distincts. Pour gagner du temps, il est important de bien définir l'objectif de la recherche au préalable, puis de déterminer les meilleurs moyens d'obtenir l'information voulue. Voici quelques outils pratiques :

    Certains logiciels font des recherches dans Internet, trouvent l'information voulue et font rapport des résultats obtenus. Des entreprises offrent des rapports sectoriels détaillés, des services de veille médiatique ou les services de consultants qui feront des recherches sur des sujets précis. Sites Web, moteurs de recherche, groupes de discussion, bulletins électroniques Sources hors ligne : bibliothèques, réseau personnel, associations sectorielles.

    Plus de détails sur les Sources d'information

    Analyse

    Toute masse d'information ne devient utile qu'une fois rassemblée et ée (dans un tableau par exemple). Voici comment procéder :

      Commencez par dresser le profil de vos concurrents. Chaque profil contiendra de l'information sur l'entreprise : crédibilité, avoirs, produits, services, innovations, fonctionnement, stratégie de marketing, stratégie de vente, canaux de distribution, personnel clé, capacité financière, etc. Regroupez ensuite les profils en fonction de leur stratégie commerciale la plus plausible. On compte généralement trois stratégies : différenciation (unicité), domination par les coûts (plus bas prix) et concentration (spécialisation). Dernièrement, à l'aide de l'information recueillie, tentez de prévoir la réaction de vos concurrents et leurs prochains coups. Aidez-vous d'outils d'analyse standard, comme l'analyse FFPM (forces, faiblesses, possibilités, menaces), pour préciser leurs forces et leurs faiblesses.

    Il existe également une vaste gamme de logiciels de gestion de données qui vous aideront à recueillir, à stocker, à er et à analyser l'information au jour le jour. Il est essentiel d'avoir pour ce faire un système sécurisé et protégé par mot de passe, et d'accorder les droits d'accès après mûre réflexion, car ces données seront souvent confidentielles.

    Plus de détails sur l'Analyse

    Stratégie et mesure

    Forts de l'information recueillie et analysée aux étapes précédentes, vous pourrez entreprendre l'élaboration d'une stratégie concurrentielle. Les principaux facteurs qui orienteront vos décisions tiendront compte de vos stratégies et de vos objectifs commerciaux.

    Tout grand projet de veille concurrentielle soutenue entraîne des coûts. S'il est impossible de chiffrer la valeur de ces connaissances, il existe des calculs financiers de base qui peuvent servir de guide dans une certaine mesure.

    Ressources complémentaires

    En anglais seulement

    The Society of Professional Intelligence Professionals : La SCIP donne des conférences et des séminaires sur la veille concurrentielle en tant qu'occupation professionnelle. Elle tient également des listes de spécialistes de la veille concurrentielle et de fournisseurs de services de veille. The Internet Intelligence IndexTM : Ce site présente des liens vers plus de 600 sites portant sur la veille concurrentielle dans une foule de domaines, allant de la macroéconomie aux brevets en passant par les marchés boursiers.




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    14 janvier 2007

    INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET ETATS

    Les différents systèmes d’intelligence économique

    La protection ou le maintien de la compétitivité économique constitue de plus en plus une ardente préoccupation pour de nombreux gouvernants. Chaque État s’efforce donc de jouer un rôle essentiel dans la définition des grandes orientations stratégiques indispensables à ses entreprises. L’analyse comparée de l’intelligence économique dans les économies les plus compétitives fait apparaître que la coopération État/entreprises ou collectivités locales /entreprises est en voie de consolidation dans tous lespays.                                                                                                                                                                        Les pratiques d’intelligence économique trouvent leurs racines dans l’histoire et la culture du pays. Aussi la construction d’un tel système se heurte à deux fossés culturels qu’il s’agit de combler : le passage d’une culture fermée à une culture ouverte de l’information et le passage d’une culture individuelle à une culture collective de l’information.

    -

    Partenariat citoyen-entreprise. Chaque membre du personnel se doit de participer à cette dynamique de l’information dans l’accomplissement de son travail quotidien.

    -

    b) Les États-Unis disposent d’un véritable arsenal dans le domaine de l’intelligence économique ; toutefois, sa caractéristique est d’être dispersé et de ne fonctionner que rarement au niveau national. La logique du système est individuelle et le marché américain de l’information profite plus aux entreprises elles-mêmes qu’à l’économie dans son ensemble. Cependant, le Président Clinton a créé, en juillet 1995, un Comité national économique pour mobiliser l’ensemble de l’administration, le FBI et la CIA et développer le renseignement économique. Sa mission repose sur la consultation systématique des revues spécialisées étrangères et des banques de données, la veille technologique, la centralisation et la circulation du renseignement.6 ». La faiblesse de la France réside dans l’absence de coordination entre les différentes administrations, contrairement au système japonais. De plus, les grandes entreprises françaises qui tentent d’initier leur personnel à une culture collective de l’information sont rares. Quatre-vingts pour cent des structures industrielles ne possèdent même pas de service consacré à l’information. Tout reste encore à faire en France : l’intelligence économique n’est qu’un chantier en construction. La prise de conscience du problème est apparue récemment parmi les professionnels qui tentent désormais de s’organiser. Le 4 avril 1995, le gouvernement Balladur a créé un Comité National pour la compétitivité et la sécurité économique qui a pour but d’offrir aux entreprises les avantages d’un système centralisé et national de récolte d’informations.

    c) Le modèle allemand est l’un des plus performants au monde. Il s’appuie sur un profond sentiment collectif de « patriotisme économique ». Contrairement au système américain, le mérite du système allemand est d’avoir un centre vers lequel converge l’ensemble des flux d’informations. Il s’est en effet construit autour des principaux centres de décision : banques, entreprises, État…De plus, les techniciens expatriés se sont révélés d’excellents informateurs pour les sociétés allemandes. L’administration allemande et les entreprises se sont dotées d’un système de collecte des données informatisées très performant. Les 3400 publications professionnelles et les 60 millions d’exemplaires de diffusion constituent dans le domaine de l’ingénierie de l’information un atout majeur.

    d) La culture française, quant à elle, reste héritière d’une certaine méfiance vis-à-vis de la veille, qui constitue un frein à la diffusion de l’information. Les entreprises françaises sont en retard et leurs services de veille stratégique sont relativement récents. En 1992, elles ne dépensaient que 0,2% de leur CA à la veille. La France ne représente à l’échelle mondiale que 4% de la production d’informations tous secteurs confondus. Selon l’expression de Christian Harbulot, il existe dans ce domaine un « no man’s land français

    Partenariat État-entreprise. Le traitement de l’information collectée va permettre de construire des stratégies concertées entre administrations et entreprises. Il existe une très forte intégration entre des organismes étatiques comme le MITI ou le JETRO5 et les entreprises. L’administration japonaise consacre aujourd'hui 10 à 12 milliards de francs par an à la recherche d’informations, qu’elle redistribuera ensuite aux industries. La circulation de l’information est ainsi facilitée au sein du système japonais ; en Occident, au contraire, l’information est souvent victime d’une rétention au sommet de la hiérarchie.

    a) Comme nous l’avons vu précédemment, le Japon est le pays de référence en matière de veille technologique. La recherche d’information est fondée sur une dynamique collective. La stratégie japonaise repose sur un trio État, entreprises, citoyens. Il existe ainsi deux formes de « partenariats » de l’information :

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    veille concurrencille: définition


    Qu'est-ce que la veille concurrentielle ?
    C'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à la concurrence de l'entreprise. Il s'agit de surveiller les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels.


    Cette veille consiste à surveiller :
    - leur stratégie
    - leur politique tarifaire
    - leurs nouveaux produits ou services
    - leurs résultats financiers
    - leurs recrutements
    - leurs clients, leurs nouveaux contrats
    - leurs communiqués ou articles de presse
    - leurs accords, partenariats, rachats, alliances
    - l'arrivée de nouveaux concurrents


    Cette veille permet de :
    - ajuster son argumentation commerciale
    - mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces
    - identifier les concurrents les plus menaçants


    Cas pratique - Créer des fiches concurrents

    Les informations à collecter sont diverses:

    - données générales :
    noms dirigeants, type de société, répartition du capital, historique, adresse, implantation, filiales.

    - données financières :
    C.A., comptes d'exploitation, fonds propres, capitaux propres.

    - sur leurs produits ou services offerts :
    liste des produits, services associés, qualité des prestations, prix

    - sur leurs marchés :
    clientèle actuelle, clientèle visée, circuit de distribution, zone de couverture géographique.

    - sur leurs ressources humaines :
    effectif, recrutements, politique salariale, turn-over, style de management, âge moyen du personnel.

    Certaines de ces informations sont facilement accessibles (dirigeants, adresse, effectif...) alors que d'autres ne pourront être collectées qu'à partir de sources informelles (clients, fournisseurs, relations,...).





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    INTELLIGENCE ECONOMIQUE: définition

    L’intelligence économique peut être définie « comme l’ensemble des actions de recherche, de traitement et de diffusion, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques3 ».L’intelligence économique met en oeuvre une intention stratégique et tactique ainsi qu'une interaction entre tous les niveaux de l’activité : depuis la base (internes à l’entreprise) en passant par les niveaux intermédiaires (interprofessionnels locaux) jusqu’aux niveaux nationaux (stratégies concertées entre les différents centres de décision), transnationaux (groupes multinationaux) ou internationaux (stratégie d’influence des Etats-nations). Englobant toutes les opérations de surveillance de l’environnement concurrentiel, ce système vise à instituer une gestion stratégique de l’information. C’est une véritable culture, un mode d’action.

    Le concept d’intelligence économique intègre trois particularités :

    -

    un champ d’application limité aux informations « ouvertes » acquises dans le respect d’une déontologie

    -

    des acteurs représentés par l’ensemble du personnel alors impliqué dans un processus de culture collective de l’information

    -

    une spécificité culturelle dans la mesure où chaque économie nationale génère un modèle d’intelligence économique qui lui est propre.

    L’intelligence économique regroupe toutes les activités de renseignement et de veille au sein d’une nation et les organise pour en assurer la diffusion et l’exploitation. Elle rassemble sous sa dénomination les deux types de recherche d’informations : passif (veille), et actif (renseignement, reconnaissance…) dans toutes les activités de l’entreprise.

    Posté par diack02 à 10:30 - Commentaires [0] - Permalien [#]